În prezent 40% dintre români petrec între trei și cinci ore zilnic în fața televizorului, așa că cercetătorii sunt foarte interesați să afle ce influență au televiziunile și reclamele TV asupra publicului. Cel mai recent studiu pan-regional Discovery Networks, intitulat ”The Future of TV Advertising”, a vrut să afle care este percepția despre reclame în zece țări din Europa Centrală şi de Est, Orientul Mijlociu și Africa - România, Bulgaria, Republica Cehă, Ungaria, Polonia, Rusia, Africa de Sud, Turcia, Ucraina şi Emiratele Arabe Unite. Rezultatele studiului au arătat că 80% dintre români consideră că absenţa publicităţii ar putea conduce la scăderea calităţii programelor TV, iar 60% dintre telespectatorii din România consideră că brandul TV este un bun indicator al calității programelor. Studiul a arătat că telespectatorii înţeleg clar relaţia dintre publicitate şi furnizarea unui conţinut TV de calitate şi, în plus, sunt deschişi să testeze noi formate de reclame. Potrivit rezultatelor studiului, vizionarea de conţinut video pe ecrane multiple, disponibilitatea serviciilor on-demand şi capacitatea din ce în ce mai mare a telespectatorilor de a controla ceea ce vizionează sunt câteva dintre dintre cele mai importante tendinţe care influenţează configurarea pieţei media în prezent. În acelaşi timp, participanţii la studiu au demonstrat că înţeleg foarte clar relaţia dintre conţinutul de calitate, accesibil în orice moment, şi publicitate ca sursă de finanţare a acestuia. În ceea ce priveşte inovaţiile tehnologice ce ar putea fi disponibile în viitor, participanţii la studiu s-au arătat optimişti în privinţa progreselor tehnologice ce le vor permite să acceseze programele TV şi reclamele relevante pentru fiecare consumator în parte. Potrivit rezultatelor, consumatorii sunt mai receptivi dacă urmăresc o reclamă adaptată profilului fiecăruia, ceea ce sugerează un viitor în care comunicarea personalizată va fi din ce în ce mai relevantă. De asemenea, în contextul în care vizionează conţinut pe mai multe ecrane, mai bine de 50% dintre respondenţii din regiunea studiată continuă discuţiile despre branduri pe un al doilea dispozitiv, după încheierea reclamei TV, demonstrând o amplificare a gradului de implicare. Studiul a arătat că 3 telespectatori din 10 la nivelul regiunii sunt de acord că plasarea de produse în timpul unui program îi convinge mai uşor să achiziţioneze acel produs. Deși încă nu a fost găsită durata optimă a pauzelor publicitare, consumatorii ar prefera ca pauzele publicitare să fie mai lungi şi mai puţin frecvente.

1 telespectator din 3 este de acord că materialele publicitare difuzate pe canalele în care publicul are încredere au un impact mai puternic. De asemenea, publicitatea TV este mai eficientă dacă este difuzată pe mai multe ecrane. Studiul a evidențiat că 70% dintre români consideră că difuzarea spoturilor publicitare pe mai multe canale în acelaşi timp are un impact mai mare. Mai mult, 80% dintre participanţii la studiu şi-ar dori să poată sări peste anumite reclame, pentru a alege să le vizioneze pe cele pe care le consideră relevante.