Retailul, farmaciile şi telefonia mobilă se află în plină expansiune cu programele de fidelizare a clienţilor. Nu la fel se poate spune şi despre bănci, pentru care este mai important numărul sucursalelor şi atragerea de clienţi noi, decît păstrarea celor existenţi. Cu alte cuvinte, promoţiile din segmentul bancar vizează nehotărîţii, nu şi persoanele care au deja o relaţie cu o instituţie bancară. Dacă în domeniul telefoniei mobile, plata fiecărei facturi înseamnă puncte, iar punctele se pot transforma în bani atunci cînd ai nevoie, la fel se întîmplă şi cu lanţurile de farmacii sau de retail, care au început să mizeze nu doar pe cumpărători mulţi, ci şi fideli. S-a ajuns chiar şi în situaţia ca lanţurile de benzinării să aplice aceste metode de a-şi fideliza clienţii. Cardurile pe care se acumulează puncte îi fidelizează pe cumpărătorii care îşi aleg o ţintă, un produs din catalogul destinat lor, pe care vor să o atingă cît mai repede şi au tendinţa de a cumpăra mai des, dacă nu chiar mai mult, pentru a face achiziţia respectivă. În prezent, există peste două milioane de carduri de fidelitate emise pe piaţa din România, dar acestea nu sînt singura metodă de fidelizare.

Dacă retailul, serviciile de telefonie mobilă, lanţurile de farmacii sau de benzinării au înţeles cît este de important să îţi atragi aceiaşi clienţi mereu, se pare că băncile încă nu aplică acest principiu al marketingului. Studiile arată că pentru 35% din clienţii băncilor nivelul dobînzii este hotărîtor atunci cînd aleg cu cine să lucreze. Politica băncilor este de a atrage clienţi noi prin promoţii şi oferte speciale, mai mult decît să acorde beneficii clienţilor vechi. Astfel, un client nou poate beneficia de o serie de facilităţi de care clienţii vechi sînt privaţi. Dacă prin 2002 o persoană a contractat un credit de la o bancă cu o dobîndă de peste 35% şi în prezent plăteşte aceeaşi dobîndă, deşi alte persoane beneficiază, în prezent, de dobînzi mult mai reduse, întrucît s-au mai diminuat. Este cazul tipic al clienţilor vechi, cărora banca nu le vine în ajutor. Mulţi clienţi nu găsesc niciun avantaj în continuarea relaţiei cu o bancă sau nu primesc nimic în plus dacă o fac. Lipsa programelor de fidelizare este un semn al lipsei de maturizare a pieţei, spun analiştii. Însă fidelizarea clienţilor este o opţiune la care se gîndesc multe bănci. O formă de fidelizare pot fi considerate cardurile cobranded. Acestea însă sînt percepute mai mult ca un instrument pentru fidelizarea clienţilor magazinului respectiv, decît de atragere a loialităţii faţă de banca emitentă. De cele mai multe ori, iniţiativa pentru lansarea unui astfel de card vine din partea magazinului, astfel că acest produs nu trece testul de a se înscrie ca produs de fidelizare a clienţilor unei bănci.

Produse puţine

Băncile nu se pot concentra încă pe oferirea de discriminări pozitive pentru unii clienţi, întrucît sînt preocupate să se extindă şi să atragă cît mai mulţi noi clienţi. Acestora li se adresează promoţiile, dobînzile scăzute şi chiar deschiderea de noi filiale. În plus, băncile nici nu monitorizează prea bine relaţia cu un client. De multe ori, aceeaşi persoană este în statisticile mai multor bănci deţinător de cont curent, dar îl foloseşte doar pe unul în mod activ. Cu toate acestea, piaţa bancară se rezumă la strategii de marketing bazate pe promoţii şi promovarea produselor.

Periodic, se derulează campanii în urma cărora cei care plătesc cu cardul au o serie de beneficii. Dar acestea sînt campanii de încurajare a folosirii cardului la comercianţi şi sînt, de cele mai multe ori, iniţiate de emitenţii de carduri Mastercard sau Visa. Atît analiştii cît şi reprezentanţii segmentului bancar recunosc că piaţa bancară în România încă nu a ajuns la maturitate. De aceea, fidelizarea clienţilor nu este încă o prioritate. Cu siguranţă că, pe o piaţă matură, concurenţa va impune o serie de măsuri care să oprească un client să plece atunci cînd o altă bancă are o ofertă mai avantajoasă.