Cea mai recentă etapă a campaniei „Generation Awake”, desfăşurată de Comisia Europeană, se concentrează asupra consecinţelor economice, sociale şi personale, precum şi din punct de vedere al protecţiei mediului, ale utilizării resurselor într-un mod nesustenabil. Campania are drept obiectiv conştientizarea de către consumatori a consecinţelor pe care tiparele lor de consum le au asupra resurselor naturale, prezentând beneficiile deciziei de a acţiona diferit. Ea se concentrează în jurul unei pagini de internet total interactive, disponibilă în toate cele 24 de limbi oficiale ale UE, unde personaje de desene animate ilustrează impactul pe care îl au asupra mediului deciziile de cumpărare de zi cu zi. În ciuda obiectivelor de reciclare stabilite la nivelul UE şi a succeselor obţinute în anumite domenii, deşeurile rămân o resursă cu o utilizare extrem de insuficientă în Europa. Un studiu elaborat pentru Comisie estimează că punerea în aplicare integrală a legislaţiei UE privind deşeurile ar conduce la economii de 72 de miliarde de euro pe an, ar spori cifra anuală de afaceri a sectorului gestionării şi reciclării deşeurilor din UE cu 42 de miliarde de euro şi ar crea peste 400.000 de noi locuri de muncă până în 2020. Pagina de internet „Generation Awake“ invită vizitatorii să descopere valoarea deşeurilor, arătând modul în care ele pot fi reutilizate, reciclate, schimbate şi reparate, în loc să fie aruncate. O pagină de Facebook legată de acest subiect invită cetăţenii să accepte provocări cum ar fi reducerea risipei de alimente şi economisirea apei. Oricine poate participa şi toată lumea este încurajată să răspândească mesajul: deşeurile care nu pot fi evitate pot deveni o resursă preţioasă, iar economisirea resurselor înseamnă bani economisiţi. În spatele tonului senin al campaniei se află un mesaj serios: deşeurile conţin adesea materiale preţioase care pot fi reintroduse în sistemul economic. În prezent, din cauza gestionării necorespunzătoare a deşeurilor, economia Uniunii Europene pierde o cantitate semnificativă de potenţiale materii prime secundare. În 2010, producţia totală de deşeuri în UE s-a ridicat la 2.520 milioane de tone, o medie de 5 tone pe cap de locuitor şi pe an. Prin reducerea, reutilizarea şi reciclarea deşeurilor, putem contribui cu toţii la o economie dinamică şi la un mediu sănătos, realizând astfel o economie de resurse de mediu şi economice şi contribuind la orientarea Europei către o economie mai circulară, capabilă să valorizeze în mod optim resursele şi produsele prin repararea, reutilizarea, refabricarea şi reciclarea acestora. Campania, care este tradusă în toate limbile UE, se adresează cetăţenilor cu vârsta cuprinsă între 25 şi 40 de ani, în special tinerilor adulţi care trăiesc în mediul urban şi familiilor cu copii mici. De la lansarea sa, în octombrie 2011, pagina de internet a campaniei a fost vizitată de peste 750.000 de ori, materialele video au fost vizionate de peste 4,5 milioane de persoane şi pagina Facebook (www.facebook.com/generationawake) a atras aproape 100.000 de fani. Această nouă fază a campaniei include un concurs de fotografie pentru prezentarea de sugestii cu privire la transformarea deşeurilor în resurse. Câştigătorul va primi drept premiu o excursie la Copenhaga, „Capitala europeană verde” 2014.