Butonul Like de pe Facebook dezvăluie multe lucruri despre internauţii care îl folosesc, în special informaţii despre rasa, vârsta, orientarea sexuală, dar şi simpatiile lor politice şi chiar coeficientul lor de inteligenţă, potrivit unui studiu britanic. Autorii acestui studiu au conceput algoritmi care permit crearea unui profil al personalităţii ce dezvăluie informaţii personale şi intime despre utilizatorii reţelei Facebook. Aceste modele matematice sunt exacte în procent de 88% în ceea ce priveşte sexualitatea bărbaţilor şi în procent de 95% când vine vorba de a face distincţia între persoanele albe şi cele de culoare din SUA. Creştinii şi musulmanii au fost identificaţi corect în procent de 82% din totalul cazurilor.

Aceiaşi algoritmi au putut fi extrapolaţi şi în ceea ce priveşte informaţiile care permit deducerea orientării sexuale, dacă utilizatorul consumă droguri şi dacă părinţii lui sunt divorţaţi. Aceste date pot fi exploatate în scopuri comerciale, pentru a organiza campanii de publicitate şi de marketing bine ţintite, dar ele pot dezvălui şi informaţii extrem de personale. Aceleaşi informaţii pot fi obţinute folosind alte date digitale provenind de pe motoarele de căutare online, poşta electronică şi telefoanele mobile.

Pentru acest studiu, cercetătorii britanici au examinat 8.000 de utilizatori de Facebook în SUA, care s-au oferit să utilizeze voluntar butonul Like, să furnizeze informaţii pentru alcătuirea profilului demografic şi să participe la testele psihometrice. Predicţiile se sprijină în mare măsură pe deducţiile făcute pe baza unei cantităţi uriaşe de date. Astfel, orientarea homosexuală a unui utilizator este dedusă nu pentru că acesta accesează site-uri gay, ci în funcţie de preferinţele sale muzicale şi de emisiunile TV pe care acesta le urmăreşte. Persoanele cu un coeficient de inteligenţă (IQ) ridicat apreciază cel mai adesea emisiuni politice de satiră sau filme clasice americane precum ”To Kill a Mockingbird / Să ucizi o pasăre cântătoare” şi seria ”The Godfather / Naşul”. Utilizatorii cu un coeficient de inteligenţă scăzut preferă marca Harley Davidson şi pe Bret Michaels, solistul trupei rock Poison, foarte populară în anii \'80, afirmă autorii acestui studiu.