Femeile preferă conţinuturile publicitare în care se pot regăsi din punctul de vedere al vîrstei, siluetei şi statutului social şi critică reclamele care prezintă modele excesiv de slabe sau foarte tinere, potrivit unui studiu realizat de cercetătorii britanici. Industria publicităţii se bazează pe conţinuturi care ilustrează femei înalte, foarte slabe şi în generale foarte tinere, lucru care a atras critici atît din partea feministelor, cît şi din partea asociaţiilor de sănătate. Însă, potrivit unui nou studiu realizat de cercetătorii britanici, acest tip de reclame nu doar că nu se bucură de popularitate în rîndul femeilor, dar pot genera şi instabilitate financiară pentru companiile care le produc.

Studiul, care a fost caracterizat ca fiind primul ce are la bază un sondaj despre atitudinea consumatoarelor, afirmă că femeile reacţionează mai bine la reclamele în care protagonistele dezvăluie ceva din experienţa şi personalitatea lor. Sondajul a fost efectuat pe un eşantion de 2.000 de femei din Marea Britanie, SUA, China, India, Brazilia, Kenya şi Iordania. ”Companiile nu pot pur şi simplu să prezinte nişte modele cu forme proeminente. În general, oamenii au o reacţie favorabilă faţă de brandurile care folosesc modele care reprezintă vîrsta, silueta şi statutul social ale publicului ţintă. Nu este suficient să ilustrezi o singură componentă similară cu una a publicului ţintă. Oamenii vor să vadă ceva care să îi reprezinte în totalitate”, a declarat Ben Barry, iniţiatorul studiului la Facultatea de Economie din cadrul Universităţii Cambridge. O astfel de abordare a fost utilizată de mai multe branduri în ultimii ani, inclusiv de Dove, care a transformat utilizarea unor modele mai în vîrstă şi cu o siluetă imperfectă într-o trăsătură de brand. În alte sectoare, mai ales cel al modei şi produselor de lux, se practică încă publicitatea aspiraţională, care prezintă un model tînăr, cu o siluetă perfectă, în pofida numeroaselor campanii care au denunţat aceste conţinuturi publicitare ca fiind rasiste şi nesănătoase pentru psihicul femeilor obişnuite. Pentru efectuarea studiului, Barry a rugat mai multe agenţii de publicitate să realizeze printuri pentru campanii de promovare a unor produse diverse, inclusiv bunuri de lux. Jumătate dintre aceste lucrări au fost realizate folosind modele tinere, cu vîrste de 16 - 24 de ani, foarte slabe, în timp ce restul lucrărilor au utilizat modele de diferite vîrste şi cu diferite tipuri de siluetă. Cercetările au arătat că, exceptînd femeile sub vîrsta de 25 de ani şi femeile asiatice, majoritatea repondentelor la sondaj au ales brandurile care au folosit modele de diverse vîrste şi cu siluetă imperfectă. Potrivit studiului, peste 50% dintre participantele la sondaj au ironizat modelele foarte tinere din reclamele la produsele de lux. ”Este clar că, pentru a profita de potenţialul economic al publicului, companiile au nevoie să reprezinte imaginea fizică a clienţilor lor. Dacă eşti o mare companie de modă şi intenţionezi să angajezi zece modele, ar fi mai bine ca ele să exprime diferite elemente din aspectul clienţilor tăi”, a mai spus Barry.

Experţii în advertising nu se declară convinşi de acest studiu. ”Acest tip de cercetare are nişte perspective interesante, însă există o diferenţă enormă între ceea ce spune o femeie şi ceea ce gîndeşte ea atunci cînd este pe cale să achiziţioneze un produs”, a declarat Paddy Barwise, profesor de marketing la London Business School.